Partnerzy portalu
Maciej Żakowski: Goście nie są głupi i nic nie muszą Restaurator Maciej Żakowski był prelegentem na #HorecaTrendsTalks w ramach XV Forum Rynku Spożywczego i Handlu. Fot. PTWP

Maciej Żakowski: Goście nie są głupi i nic nie muszą

Autor: Katarzyna Gubała Data: 09 listopada 2022 08:00

- Naszą rolą jako przedsiębiorców jest wyskoczyć z tego świata, że ‘’goście mają się pogodzić z pizzą za 60 zł’’ i bardziej zastanowić się, w jaki sposób dostarczać uczciwą wartość za uczciwą cenę - mówił restaurator Maciej Żakowski podczas XV Forum Rynku Spożywczego i Handlu w Warszawie.

Gościa HorecaTrends Talk restauratora Macieja Żakowskiego spytaliśmy o odważne akcje promocyjne, z których słyną restauracje ORZO, których jest współwłaścicielem. Gdy wszyscy podwyższają ceny, ORZO mówi: Niech ceny spadają. Obecnie to lunch za 29 zł. W ramach #Akcja29zł w godzinach lunchowych, gościom oferuje się w tej cenie wszystkie burgery, pizze, pasty, sałatki. Skąd ten pomysł? Czy to się opłaca?

Goście nie muszą akceptować wysokich cen

Maciej Żakowski wskazał, że jednym z dwóch krytycznych dla niego elementów w myśleniu pricenigowym jest budżet.

Restauracja, bar, kawiarnia - szukasz lokalu do wynajęcia lub na sprzedaż? Zobacz oferty na PropertyStock.pl

- W odróżnieniu od części rynku uważamy, że goście nie muszą zrozumieć pizzy za 50 zł, nie muszą zaakceptować makaronu za 70 zł, nie muszą kupić piwa za 25 zł. Mogą kupić jedno zamiast trzech, wcale nie muszą brać przystawki. (…) to że zrobimy pizzę za 60 zł, bo tak nam wychodzi z food costu, to nie znaczy, że  – i to jest cytat - ‘’goście to muszą zaakceptować’’. Goście nic nie muszą, nie muszą akceptować wysokich cen - mówił restaurator.

Dodał, że jako restaurator ma badania, w których dniach tygodnia goście przychodzą do restauracji i jakie mają założenia finansowe.

- Ważne jest, żeby do tego koszyka zakupowego, który już jest w ich głowie policzony włożyć jak najwięcej, aby do nas wrócili. To jest trochę taka tajemnica poliszynela, że goście patrzą na menu od prawej strony – od cen, nie od lewej od nazw dań. Liczą sobie w głowie, ile wydadzą. To jest ten paradoks piwa, czy lepiej sprzedać dwa piwa po 15 zł mając po 10 zł na sztuce, czy lepiej jedno za 25 zł, czy może trzy za 15 zł. W jaki sposób te marże policzyć – wskazywał Żakowski.

Menu nie jest czymś zadanym, można wycofać danie z drogim produktem

Drugi obszar to konstrukcja dań, która ‘’nie jest czymś zadanym’’.

- W pewnym momencie cena łososia wystrzeliła na 140 zł. To nie znaczy, że trzeba go dalej podawać. Można go przez jakiś czas nie podawać. Można zejść do dorsza, przesunąć się w krewetki. Nie jesteśmy bezbronni. To nie jest tak, że jak wstrzymamy łososia na miesiąc w związku szaleństwem cenowym, to restauracja zniknie z powierzchni ziemi. Może właśnie oczekują czegoś nowego i fajnego - przekonywał Żakowski.

Podzielił się też swoją percepcją kryzysu. 

- Kryzys jaki będzie, taki będzie. Nigdy jak w kryzysie nie jest ważne to coś, co w Polsce nazywa się uczciwą ceną - fair price. W tym kontekście jest to największe zagrożenie dla biznesu i produkcyjnego, ale przede wszystkim detalicznego i usługowego, że nasi goście, konsumenci nie są głupi, nie są głupsi od nas. W świecie marketingu jest taki bakcyl, że to my mówimy ludziom, co mamy robić, że wystarczy zdjęcie z celebrytą i na pewno to kupią. Wiemy, że to nie działa - zapewniał Maciej Żakowski.

I dodał: - Goście nie są głupi. Im większe będzie poczucie kryzysu, tym mniejsza będzie skłonność nawet u zamożnych osób do przepłacania. I w tym sensie poczucie tej uczciwej ceny, ceny adekwatnej do wartości ‘’price-value relationship’’ będzie bardzo rosło na znaczeniu. 

Przy podwyższaniu cen średni rachunek będzie spadał

Podał przykład wyjścia ze znajomymi w kilka osób w sobotę.

- Spędzam wspaniały wieczór, cudowne jedzenie, wspaniałe koktajle i rachunek jest w porządku albo lekko zaskakująco pozytywny. Negatywnie zaskakujący rachunek dramatycznie zmniejsza prawdopodobieństwo powracalności i polecenia, a do dzisiaj polecenia są najsilniejszym narzędziem marketingowym. Naszą rolą jako przedsiębiorców jest wyskoczyć z tego świata, że ‘’goście mają się pogodzić z pizzą za 60 zł’’ i bardziej zastanowić się, w jaki sposób dostarczać uczciwą wartość za uczciwą cenę, bo zarówno produkty mainstreamowe, jak i premium, i luksusowe będą dalej się sprzedawać w kryzysie tylko po uczciwej cenie. Mniejsze będzie takie szaleństwo przepłacania i nieadekwatnej ceny do jakości - mówił Maciej Żakowski.

Z jego doświadczenia wynika, że przy podwyższaniu cen średni rachunek w jego restauracjach spadał, dlatego że ‘’goście mają swój budżet i nie jest dla nich problemem wypić jedno piwo mniej czy zjeść dwie pizze na trzy osoby’’.

- Można przejść nie suchą, ale suchszą stopą przez trudne czasy w detalu i usługach, oferując ten ‘’fair price’’, a nie reagując podnoszeniem cen i w ten sposób nakręcając spirale, że im wyższa cena, tym mniejsza percepcja uczciwości, tym mniejsza sprzedaż - podsumował.

 

Podobał się artykuł? Podziel się!

dodaj komentarz

komentarze

  • DanielW

    Mega otwarta bania u tego pana. Bardzo ciekawy wywiad.