Love brands - czyli ukochane marki. Jak i czy można nawiązać romantyczną relację z produktem? [PODCAST]

Jak rozkochać w sobie klientów?
Jak sprawić, by zostali z naszym brandem na zawsze? Jak to się dzieje, że niektórym markom wybaczamy największe błędy a innym nie darujemy najmniejszego potknięcia?
Zapraszam na podcast horecatrends.pl i rozmowę z Krzysztofem Kalicińskim, konsultantem i szkoleniowcem o love brandach.

Love brands - co to jest

Kevin Roberts, autor książki Love marks, mówi o tym, że na rynku liczą się dwie wartości - miłość i szacunek do produktu. Love brands to marki, które mają wysoki szacunek i miłość użytkowników.

Horecatrends.pl: Krzysiek, jaka jest twoja definicja love brandu?

Krzysztof Kaliciński: Nie wiem, czy da się zdefiniować coś, co podlega emocjom. Na pewno określenie “love brand” nie jest zarezerwowane tylko dla największych marek. Dla mnie love brand to jest sytuacja, w której poziom zaufania w zespole, firmie, jest tak wysoki, że zaczyna się transferować do klientów, którzy stają się fanami marki, często bezkrytycznymi i jedyne czego potrzebują od marki to mieć z nią kontakt. Ten produkt kochamy za to, że jest dla nas, że ktoś pomyślał o tym, żeby zaspokoić naszą potrzebę.

Biznes to sztuka zarządzania emocjami - najczęściej klient zapytany o to, dlaczego wybiera daną markę, nie jest w stanie racjonalnie odpowiedzieć, ponieważ decyzja o zakupie nie odbywa się na poziomie racjonalnym. Zaufanie, szacunek, miłość to emocje, które są fundamentami relacji, także na poziomie międzyludzkim.

Czytaj więcej

Koszty i liczby w gastronomii. Podcast Horecatrends.pl

A czy to nie jest tak, że każdy założyciel danego brandu, chce mieć love brand. Jak to zrobić, krok po kroku?

Nie wiem, czy każdy. Nie jestem pewien, czy każdy, kto zakłada biznes, jest w stanie odpowiedzieć, do czego ma zmierzać ten biznes, nieważne, mały czy duży. Większość firm nie ma ambicji zdobywania przysłowiowych gwiazdek w Google, odwoływania się do opinii klientów.

Wszystkie love brandy, których miałem przyjemność być po części architektem, powstawały na bazie main setu osób, które je tworzyły: tzn. ktoś miał pomysł na biznes, chciał zarobić pieniądze, ale wybierał drogę (mając świadomość, że jest to najlepsza droga) emocjonalnego związania się z klientami przez emocjonalne relacje w zespole. Tylko że to wynikało z tego, że te osoby miały taką właśnie potrzebę osobistą i miały na to czas.

Relacje pomiędzy brandem a klientami można zbudować tylko dzięki właściwym ludziom w zespole, ludziom, którzy chcą tego właśnie. Z właściwymi ludźmi można zrobić tylko właściwe rzeczy. Można zapytać kogoś, kto pracuje w firmie - co robisz? Odpowie: sprzedaję, obsługuję klientów itp. Ale jeśli zapytać kogoś, kto pracuje w love brandzie, odpowie - wnoszę nową wartość, wnoszę zmianę na rynku. Ta potrzeba zrobienia tej ogromnej różnicy na rynku jest punktem wyjścia do stworzenia love brandu.

Czytaj więcej

Podcast HorecaTrends. Ludzie w gastronomii

Potrzebna jest świadomość, jakich ludzi w zespole potrzebujesz...

Tak, ale też trzeba wiedzieć, że nie ma kogoś takiego jak “idealny pracownik” - są tylko ludzie idealni dla danego zespołu. Nie da się więc znaleźć “idealnego kandydata” z ogłoszenia. Budowanie zespołu to jest proces, którego nie da się go zakończyć. Idealny zespół składa się z ludzi, którzy “nie odpuszczają”, ponieważ czują, że marka, którą tworzą, jest ich, oni tu pasują, im jest tu dobrze. Jeśli wstaję rano i czuję się dobrze z myślą, że spotkam mój zespół, to jest to właściwa relacja.

W zespole prawidłowo zbudowanym nikt nie jest samotną wyspą, sukces każdego zależy od sukcesu całości.

Ludzi nie można skopiować, każdy jest indywidualny. Relacje między ludźmi są przyszłością zarządzania, bo tego nie załatwi AI, bo immanentne dla człowieka są emocje, a relacje są zbudowane na emocjach.

Czytaj więcej

Podcast horecatrends.pl: Menu roślinne w czasach kryzysu

30 lat temu w biznesie emocje nie były dobrze widziane. “Działasz emocjonalnie” to była niemal obelga dla przedsiębiorców.

Ta zmiana była ewolucyjna, nie rewolucyjna. Ja również dojrzewałem do tego, że budowanie marki to budowanie relacji, a relacje opierają się na emocjach. Dziś czasy pozwalają na mówienie o emocjach, ale przecież one są z nami od zawsze. Oddzielanie emocji od pracy paradoksalnie rodzi emocje - negatywne. Gdy ktoś odchodzi z zespołu to zazwyczaj nie podaje argumentów racjonalnych lecz emocjonalne: mówi o braku szacunku do siebie, zaufania itp.

Moje doświadczenie podpowiada mi, że emocje są właśnie tym, na czym należy oprzeć budowanie love brand. Nie zrobi tego promocja, rabaty, bo to nie są emocje. Zaspokojenie potrzeby klienta bycia w centrum uwagi jest fundamentalne dla istnienia love brand. Klient, który idzie do restauracji, wybiera konkretną restaurację, nie po to, żeby w niej zaspokoić głód, bo to może zrobić w domu, ale żeby odpocząć, albo celebrować jakieś wydarzenie.

A większość firm nie ma pojęcia o tym, jakie są potrzeby klientów, do których kierują swoją ofertę, bo po prostu nie chcą tego wiedzieć.

Wiemy, jak wygląda idea tworzenia love brandu ale co dalej? Jak wdrożyć taką markę, jak pielęgnować jej pozycję na rynku? Bo przecież nie jest tak, że stworzyliśmy love brand i ona już jest taką do końca świata.

Oczywiście, że tak nie jest - to jest relacja, a o relację trzeba dbać. Pierwszą rzeczą, którą należy zrobić, to opisać cel, który chcemy osiągnąć, nie w rozumieniu stricte biznesowym, ale w kontekście: np. że za 5 lat ta marka będzie pierwszym wyborem klientów. Ambitne cele, wizje, potrzeba “zrobienia różnicy” na rynku - w zależności od skali firmy na rynku ogólnokrajowym, regionalnym, miejskim czy osiedlowym: love brand może być marką zakładu szewskiego lub barberskiego.

Zasadnicze pytanie, które trzeba sobie zadać i na które trzeba sobie odpowiedzieć tworząc love brand brzmi: co mnie będzie satysfakcjonować, czym dla mnie jest ta marka.

Skalowanie biznesu w przypadku love brand wygląda inaczej niż w przypadku tych “niekochanych” marek?

Tak, skalowanie zasadza się na multiplikowaniu zespołu marzeń, który stworzyliśmy do osiągnięcia pierwotnego celu. Musimy mieć pewność, że gdziekolwiek będzie oddział naszej firmy, a nas tam nie będzie, pracownicy tego oddziału będą myśleć o tym biznesie tak samo, jak my. Zrobią to inaczej, ale będą rozumieli i czuli markę, a ja będę pewny, że kiedy idę do domu to nic złego się nie stanie. Kluczowym słowem jest tu personifikacja marki, co rozumiem przez uosobienie jej w ludziach, którzy ją reprezentują. Autentyczność, zaufanie, zaangażowanie, otwartość to podstawy relacji: mojej osobistej z samym sobą, członków zespołu ze sobą.

Każdy moment, w którym pójdziemy na kompromis w tej kwestii nie tylko zatrzymuje proces, ale powoduje regres - tego nie wolno “odpuszczać”. Jeśli mam pewność, że ta relacja jest, to ona przekłada się na klienta.

Tak więc skalowanie, to jest kwestia zbudowania większego zespołu, ale ta praca nie jest wykonywana samodzielnie lecz poprzez zespół - im bardziej zaangażowany zespół, tym łatwiej jest skalować biznes.

Pozwolę sobie na osobistą dygresję - miałam przez lata swoją ukochaną markę odzieżową, którą kupowałam online. Pewnego razu postanowiłam poznać tę firmę lepiej i poszłam do sklepu stacjonarnego - a tam kobiety, które obsługiwały mnie spowodowały, że czar prysł. Poczułam się kompletnie rozczarowana, wręcz oszukana i od tego momentu nie kupuję już produktów tej marki.

To jest bardzo dobry przykład tego, jak nie budować marki. Tu zaistniał całkowity brak spójności pomiędzy dwoma działami tej samej firmy, dwoma zespołami: działającym online, który cię oczarował i działającym stacjonarnie, który cię rozczarował. Tymczasem ta spójność powinna być zachowana w każdym momencie kontaktu z klientem.

Love brand to miłość do marki: klienci zakochani w marce, oddani i lojalni są nie tylko jej ambasadorami, ale też są gotowi płacić nawet 40% więcej za produkt danej marki; z drugiej strony utrata zaufania do marki to poczucie bycia zdradzonym, oszukanym - jak w każdej relacji.

Pilnowanie tej relacji z klientem zależy od zespołu i należy do zespołu - nie jesteśmy w stanie zrobić tego bez zespołu. Dlatego zespół jest kluczowy w tworzeniu love brand.

Kiedy w realnym świecie zderzasz się ze zdradą - nazwijmy to po imieniu - to karteczka z moim imieniem przypięta do pięknego opakowania nie wystarczy do podtrzymania miłości do marki…

Tak i dzieje się rzecz najgorsza - mówisz mi o tym. Dziś tutaj nie wymieniamy marek, ale przecież w rozmowie prywatnej nazwa tej marki jest jawna i emocje, które mi przekazujesz, wpływają również na mnie.

Potrzebą każdego człowieka jest potrzeba przynależności, bycia częścią czegoś większego - love brand zaspokaja te potrzeby, zarówno po stronie klienta jak po stronie pracowników firmy. Wielu właścicieli firm zaprzepaszcza możliwość stworzenia ze swojej marki love brandu właśnie przez uniemożliwienie swoim pracownikom udziału w czymś większym niż tylko praca - nie zapraszając do współdecydowania, współtworzenia, opiniowania, a więc do zaangażowania się w markę.

Relacja z klientem nie może mieć znamion transakcji. Jeśli wchodzę do lokalu i natychmiast jestem atakowany kartą dań, stolikiem, to nie jest to to, czego oczekuję; ja wchodzę tam jako człowiek, chcąc spełnić jakąś swoją potrzebę i zadaniem zespołu lokalu jest rozpoznanie tego, zainteresowanie mną.

Człowieka, który nas wysłuchał, zawsze uznamy za miłego, nawet, jeśli nie zrobi wszystkiego tego, czego oczekujemy.

Czytaj więcej

Podcast Horecatrends.pl: Jak tworzyć zwinne biznesy gastronomiczne?

Jakie są twoje doświadczenia z brandem, który uwielbiasz?

Mam kilka takich brandów, ale mam jeden szczególny. Mam tak, że nienawidzę stać w kolejkach w urzędach, jeśli coś takiego mnie czeka to prokrastynuję to tygodniami. Jeden z brandów “załatwił mi” ten problem w ten sposób, że to zajmuje 5 sekund, choć kosztuje 3 razy więcej. Jestem gotowy zapłacić za to, że nie muszę iść do urzędu, wypisywać formularzy. To jest moja potrzeba i ten brand doskonale tę potrzebę zaspokoił.

Inne tego typu brandy, to usługi convinience - ty rób swoje, a my uwolnimy twój czas.

Zrozumienie, jak zdobyć klientów zakochanych w marce i gotowych zapłacić za to pieniądze przy zachowaniu przyjemności pracy z tą marką - to clou tworzenia love brand.

Love brand to emocje, to zbudowanie relacji. Żeby zbudować relacje z klientami, trzeba zbudować relacje z zespołem, a żeby to było możliwe, trzeba mieć dobre relacje z samym sobą. To jest ciągła praca, ciągły proces, nie wolno odpuścić i przestać się starać. Jeśli kocha się to, co się robi, ta praca jest źródłem radości, a ta radość tworzy i umacnia naszą love brand.